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Concours d’idées, Co-création, Open Innovation… De plus en plus de grandes marques se lancent dans des démarches participatives avec leurs clients.

Ainsi, en 2016, des dizaines de marques ont lancé, re-lancé, ou poursuivi des initiatives de crowdsourcing : Carrefour, Lego , EDF, Butagaz, Somfy, Axa et bien d’autres, ont décidé de rejoindre les pionniers SFR, Orange, Décathlon, Nike et Fiat dans la mise en place de démarches participatives POUR et AVEC les clients. Pour toutes ces belles enseignes, embarquer les consommateurs pour améliorer les parcours clients, inventer de nouveaux produits, etc, ce n’est pas qu’un coup de comm’, c’est une nouvelle façon d’envisager la relation client et d’innover.

Les retours d’expérience spontanés, les interactions créatives entre les clients eux-même, et l’observation fine des attentes exprimées ainsi par les participants, permettent aux marketeurs de prioriser leurs chantiers, détecter des “trous dans la raquette”, et même, parfois, de trouver quelques idées capables d’enrichir une offre en cours de préparation. La “grande conso” ne pouvait ignorer ce phénomène en plein essor. Observons donc 3 projets incontournables proposés par des acteurs du secteur, qui pourraient être considérés d’ailleurs comme des “actes fondateurs” qui en ont inspiré plus d’un.

Décathlon Création : des idées pour du cash

C’est l’un des pionniers du secteur : sous l’impulsion de la maison mère Oxylane, le géant français Décathlon a mis en ligne depuis 2014 une plateforme en ligne dédiée à la co-création. Cet espace permet aux amateurs d’activités sportives et d’extérieur, de s’exprimer spontanément  sur des idées de nouveaux produits et de participer aux challenges des différentes marques de l’enseigne (Tribord, Quechua, Domyos…). Plus de 11 000 membres se sont mobilisés depuis le lancement de la plateforme : ils proposent régulièrement des idées innovantes, qui sont votées par la communauté.

Après une 1ere phase de vote qui dure environ 30 jours, les projets sélectionnés sont analysés en interne pour étudier leur faisabilité et déterminer s’il existe un marché potentiel. En récompense à sa participation ou la validation d’une idée, l’internaute cumul des points et perçoit une somme d’argent (100 points = 1 euros). Ce système de récompense et de mise en valeur des projets est particulièrement incitatif et favorise grandement l’engagement des internautes.

Grâce à ce projet de crowdsourcing, le client est inclus dès le début du processus de fabrication. Il dépasse le simple statut d’utilisateur en bout de chaîne de production et prend une place capitale dans la création du produit : un produit qui correspond parfaitement à ses attentes et qui lui ressemble ! Gage d’augmentation de la satisfaction client et accélérateur d’innovation, cette belle expérience de création collaborative est pérennisée depuis plus de 2 ans.   Pour découvrir le site : https://fr.decathloncreation.com/

Danone : laisser le client choisir son dessert

C’est un cas d’école, pas très récent mais lui aussi précurseur : Danone connu pour son engagement participatif sur les réseaux sociaux, est allé plus loin qu’un simple concours d’idées et a fait intervenir les consommateurs pour la fabrication de nouvelles saveurs. Avec l’opération “on vote tous pour Danette”, en collaboration avec le chef pâtissier Christophe Michalak, les consommateurs ont été consultés pour élir la “Danette des Français”. Ce projet était un moyen d’impliquer très en amont les consommateurs ce qui a permis à la marque d’explorer de nouvelles voies. On se lève tous pour Danette ? En tous cas, on vote !

Ce projet a su enchanter les participants qui étaient plus de 2 millions à voter ! Un véritable succès qui profite tant aux consommateurs, qui sont écoutés et qui disent à la marque ce qu’ils veulent dans leurs paniers, qu’à la marque qui bénéficie d’un meilleur capital sympathie et un risque d’échec commercial limité. C’est donc grâce à ce projet de co-création “gagnant-gagnant” que nous pouvons savourer les Danettes saveur crème brûlée (nous on adore) !

Nivea : l’insight inspiré par la foule

Un autre cas dans les cosmétiques, dont vous avez forcement vu le résultat dans votre supérette favorite : Nivea voulait créer LE produit parfait qui répond à toutes les attentes et qui serait un best seller : un nouveau concept de déodorant qui n’avait été développé par aucun concurrent. Pour cela, la marque a choisi d’impliquer les consommateurs dans le processus de création du produit, via des espaces conversationnels sur internet : réseaux sociaux, forums et blogs. Les consommateurs se sont donc librement exprimés quant au déodorant idéal, et un insight majeur s’est dégagé : les participants ont massivement exprimé le souhait de disposer d’un déodorant évitant à la fois les traces blanches sur les vêtements noirs et les traces jaunes sur les vêtements blancs. Des consommateurs experts et des blogueurs ont été contactés par la marque pour améliorer la recette de ce futur produit.

En parallèle, le centre de R&D de Nivea a travaillé sur les propositions des internautes pour améliorer et tester les recettes du produit. Au delà de l’idéation, puis de la conception, Nivea a engagé ses blogueurs experts pour bêta-tester les recettes du déodorant. L’engagement des internautes et de la marque est total, ce qui a permis à la fois d’identifier un produit “bankable”, vraiment attendu par le grand public, d’assurer un pré-lancement du produit en amont de sa commercialisation. Bilan : un véritable succès commercial auquel nous n’avez pas échappé.  

Ecoute client + co-création : la recette du succès des démarches participatives ?

Ces 3 exemples mêlant écoute client et bêta-test prouve l’importance du Marketing participatif. Si ces initiatives étaient il y a encore 2-3 ans réservées aux entreprises les plus matures et disposant des budgets marketing les plus élevés, on constate aujourd’hui une vraie “démocratisation” de la démarche. D’un côté les clients sont plus matures et “formés” aux techniques des démarches participatives grâce à TRIP ADVISOR, AIRBNB et l’APPSTORE (entre autres), de l’autre, des plateformes participatives “clés en main” voient le jour, faisant baisser les coûts de développement de sites participatifs “sur-mesure” et les coûts liés à l’analyse de nombreux verbatims.  

Découvrez une autre campagne de co-création avec Décathlon en cliquant ici 

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