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Il est souvent de coutume de choyer ses clients satisfaits pour qu’ils deviennent de vrais ambassadeurs. Évident non ? C’est pourtant les clients insatisfaits qui font le plus de bruit et si ce client est influent, vous risquez même le bad buzz ! Pourtant, selon l’étude “Understanding Customers” menée par  Ruby Newell-Legner, 96% des clients mécontents ne s’expriment pas. Ils vont simplement arrêter d’acheter vos produits et ne recommanderont pas votre marque. Un client qui s’exprime, c’est un trésor à exploiter alors faites les parler !

Un client mécontent, une opportunité pour rebondir  

L’insatisfaction client intervient lorsqu’il y a un écart entre les attentes du produit et le bénéfice qu’il a su en tirer. Si ces insatisfactions arrivent, il y a pu avoir une erreur : une promesse non tenue, un mauvais contact client,  un manque de choix, un mode emploi trop flou.. Ces petites erreurs représentent un enjeu pour les marques, celle de comprendre les consommateurs. En comprenant où l’insatisfaction a eu lieu, vous pouvez si l’erreur est avérée, rectifier le tir. En écoutant seulement les avis de 4% des clients mécontents qui partagent leur problème, vous pouvez peut être résoudre une multitude de gênes rencontrées par vos clients.

Un client qui s’exprime n’est pas forcément “pas content”

86% des consommateurs sont d’accord pour co-créer avec les entreprises. Ils souhaitent échanger avec les marques, partager leur avis suite à une expérience, proposer des idées pour l’améliorer, créer une relation avec la marque. Ce cadre là impose une écoute de l’avis client pour récolter ces feedbacks précieux pour la marque. A titre d’exemple, le Crédit Agricole tient même compte des contraintes géographiques locales pour organiser ses campagnes d’idéation et de co-création. Ainsi, chacune de ses 39 Caisses Régionales peut proposer ses propres sujets de discussions pour pouvoir recueillir et s’adresser à son propre environnement. La Caisse Régionale d’Anjou Maine a choisi de solliciter des avis clients dans sa région autour de la notion de fidélité (avec sa banque), mobilisant 700 idées et commentaires constructifs en à peine 1 semaine, puis 500 de plus la semaine suivante.

Un client engagé à la recherche d’expérience

Certains clients sont centrés sur leurs usages et se posent régulièrement la question : comment améliorer mon utilisation de tel service / tel produit ? Il convient de les inviter à s’exprimer puisque c’est ces clients qui sont les plus volontaires à partager leur ressenti, à répondre aux sondages et à entretenir une relation de confiance avec la marque. Ces feedbacks enrichis par du langage naturel (verbatim, idées d’améliorations…) traduisent une forte volonté d’implication dans la vie de la marque. EDF par exemple, suite à un projet d’idéation sur sa plateforme EDF Pulse & You, a pu identifier des futurs bêta-testeurs volontaires qui ont partagé 1200 feedbacks (dont certains faisaient plus de 25 lignes) sur un objet connecté sélectionné par le programme startup de la marque :

le pommeau de douche HYDRAO. Tout ces feedbacks ont permis au jeune fabricant de revoir sa roadmap d’évolution produit, d’ajuster son appli et de rendre ses produits encore plus “bankables”. Ces beta-testeurs volontaires étaient d’ailleurs présents dans la plusieurs projets de la marque mobilisant l’INTELLIGENCE COLLECTIVE, ce qui prouve leur attachement à la marque et leur volonté de faire avancer les choses.

Le client est forcement intéressé par l’évolution de ses usages, ses attentes au quotidien, il aura donc tendance à poster un avis sincère et partager son vécu si on le sollicite sous le bon angle. En exploitant le langage naturel (verbatims, idées d’améliorations…) avec des technologies d’analyse sémantiques pour “lire entre les lignes”, on va beaucoup plus loin. La marque peut non seulement identifier des attentes communes de la foule mais aussi identifier des idées concrètes pour y répondre, comme l’a fait le Crédit Agricole après sa campagne participative sur l’amélioration du parcours client “Crédit Immobilier”.    

Récolter et analyser des expériences clients : l’engrais de votre réussite

Peu importe qu’il soit positif ou négatif, un avis client représente une opportunité précieuse de comprendre ce que ressentent les consommateurs vis à vis de votre produit ou service. Lorsqu’un consommateur apprécie son achat (ou son téléchargement), il n’hésite pas à en parler pour partager sa découverte, et nous sommes passé dans une phase où la recommandation client influe directement sur le chiffre d’affaires d’une entreprise. Vous devez donc comprendre le “pourquoi”. Néanmoins, ces datas ne sont pas simples à récolter ni à analyser. Surtout qu’il est primordial d’identifier si le feedback qui attire votre attention est un cas isolé ou représentatif d’une population de consommateurs.

La priorité s’oriente donc dans le recueil de centaines voire de milliers de feedbacks pour les analyser et en faire émerger des tendances concrètes afin de mettre en valeur vos points forts et détecter des pistes d’amélioration pour les activités où vous êtes le moins bon (aux yeux des consommateurs). C’est le moyen d’enrichir sa veille avec des signaux faibles, se donner la possibilité de détecter des signaux forts qui pourraient orienter vos prochaines décisions ! Par exemple, pendant une campagne de crowdstorming menée avec ses clients “pros”, AXA a identifié un besoin jamais exprimé (donc jamais adressé) de coaching sur des questions juridiques. En rassemblant une communauté de clients et en se donnant les moyens de détecter ce type d’attentes, AXA a pu proposer un nouveau service qui correspondait à de vraies attentes (voir la video de Céline SOUBRANNE).

Aujourd’hui AXA utilise ses avis clients à travers des campagnes de co-création / idéation / tests de concepts, pour valider de nouveaux services enrichissant ses offres. De plus, en dehors de la notions de “votes” sur les solutions proposées, les participants proposent encore et encore de nouvelles idées, un cercle vertueux très éclairant pour la compréhension des freins et leviers d’adhésion des avis clients, quels qu’ils soient…