La gamification : un ingrédient clé pour engager vos communautés, et faire revenir

La gamification (ou ludification) consiste à appliquer les codes et mécanismes des jeux vidéo à des secteurs auxquels ils n’étaient pas destinés. Utilisée notamment dans la formation, les parcours digitaux, et le commerce, c’est une manière efficace de motiver, de challenger, de récompenser les membres d’une communauté. Voici quelques cas concrets vus chez IKEA, CREDIT AGRICOLE, VIA SANTE, DECATHLON…

L’incentive pour onboarder les publics dans une dynamique communautaire 

Faut-il vraiment proposer une incentive pour motiver des consommateurs à rejoindre un projet participatif ? OUI ! Nous en sommes plus que convaincus, nous en avons eu la preuve, pendant 7 ans, à travers des centaines de projets participatifs. 

“Je ne suis pas venu QUE pour les cadeaux (car j’avais des choses à dire sur le sujet), mais les cadeaux m’ont incité à me lancer…”. C’est à peu près ce que nous expliquent 50% des participants à nos campagnes d’idéation, de co-création et de bêta-tests. 

Faites vos calculs : quand on sait qu’environ un quart des participants s’inscrivent à ces projets uniquement parce qu’il y a des cadeaux à gagner, et qu’un autre quart des contributeurs s’expriment simplement parce qu’ils se sentent concernés par les thèmes des projets (peu importe les cadeaux), on comprend que la gamification n’est pas une “option”, mais bien un ingrédient stratégique pour engager et mobiliser vos publics. 

De facto, vous priver de mécaniques de gamification, c’est courir le risque de diviser par 3 le potentiel de participation à un projet collaboratif. Ce serait dommage… D’autant que même les marques “poussées par des valeurs mutualistes et de partages sans contreparties” peuvent trouver des approches motivantes, surtout quand elles veulent mobiliser la foule sur des sujets “pas toujours sexy”. Nous le verrons avec quelques exemples concrets ci-après.

L’incentive, d’ailleurs, est un terme quelque peu galvaudé. Il ne s’agit pas seulement d’une “carotte financière” pour optimiser la participation à des sondages et autres démarches (qui a parfois le désavantage de séduire les “concouristes” peu sincères). Elle s’inscrit dans une logique globale stimulante (qui s’appuie sur les neurosciences) et une philosophie sociale éthique : « tu me donnes, je te rends en retour ». En somme, une relation gagnant-gagnant qui s’appuie sur une mécanique de jeu. L’enjeu est donc de motiver suffisamment, sans pour autant drainer d’opportunistes en quête de cadeaux. C’est précisément ce qui a amené nos équipes à adopter très tôt une mécanique de “coopétition”.  

La coopétition pour stimuler la participation après l’inscription

Le terme « coopétition » est mentionné pour la première fois en 1913 par Cherington, alors professeur en Commercial Organization à Harvard. L’étymologie du mot est relativement simple et intuitive : un savant mélange des termes anglais « cooperation » (coopération) et « competition » (concurrence). Ce néologisme permet ainsi de qualifier des relations mêlant à la fois concurrence et coopération. Ces 2 points n’apparaissent plus comme d’extrêmes opposés relationnels entre lesquels il convient de choisir.

C’est une démarche positive qui pousse ainsi chacun à s’exprimer, à rebondir sur l’idée d’un autre, à approuver ou au contraire apporter des pistes d’amélioration sur des idées ou feedbacks partagés par un membre de la communauté. Associée à une mécanique classique de gamification (par exemple en faisant gagner des points aux participants selon les interactions constatées), la coopétition permet notamment d’amorcer une “positive attitude”, à la fois saine pour les contributeurs puisque tout le monde gagne à écouter l’autre, et florissante pour la marque puisqu’elle engage davantage ses publics tout en limitant les efforts humains nécessaires à l’animation de la communauté. 

Concrètement, sur un concours d’idées ou un projet de co-création, une personne qui poste une idée est ainsi “récompensée” à travers des points qui lui sont donnés. Dès lors qu’une autre personne rebondira sur cette idée, cette seconde interaction récompensera davantage l’émetteur de l’idée et celui qui en valide la pertinence. Cette mécanique permet à la fois de récolter plus de contributions et d’en améliorer la qualité. Les points collectés tout au long de l’expérience permettent aux participants d’être éligibles à un tirage au sort pour remporter des cadeaux. 

Hyper créatifs, utilisateurs concernés, compétiteurs, esprits critiques et retardataires, personne n’est mis de côté. Tout le monde à une chance d’être récompensé, à son rythme puisque les projets participatifs sont généralement ouverts plusieurs semaines (ce qui laisse le temps de venir et de revenir). Lorsque le projet en question offre la possibilité de faire évoluer un produit, un service ou un processus utilisé par les publics sollicitées (par exemple les clients), les bénéfices collatéraux peuvent impacter toute la communauté : on réfléchit ensemble, on partage nos idées d’amélioration pour avoir un produit plus performant, plus adapté à nos attentes et à nos usages…

3 stratégies de gamification pour animer votre démarche participative : 

Certaines marques très appréciées du grand public, comme IKEA ou DECATHLON, vont jusqu’à offrir aux meilleurs contributeurs des récompenses concrètes et nombreuses… mais “auto-centrées” et “drive to store”, via des bons d’achats valables en magasin. Peut-on faire plus “gagnant-gagnant” ? 

D’autres proposent de “jouer” pour soutenir des associations. Une démarche éthique choisie entre autres par la mutuelle VIASANTÉ sur sa plateforme participative VIASANTÉ & VOUS pendant le confinement. Une démarche pour la bonne cause puisqu’ici, selon le nombre de points remportés, des dons de 1500 euros, 3000 euros et 5000 euros ont été reversés à l’association TOUS UNIS CONTRE LE VIRUS. Ces dons collectés sous forme d’idées transformées en “numéraires” ont permis de venir en aide aux personnels soignants en milieu hospitalier, ou de soutenir des acteurs de terrain qui œuvraient auprès des plus vulnérables. Une contribution utile pour la marque, des rétributions utiles de la marque…  

Dans le même esprit, des entreprises comme FM LOGISTIC ont proposé à des professionnels de s’engager pour l’environnement avec Reforest’Action. 

Et pour mobiliser l’interne alors ? Même approche ! Et parfois une valorisation explicite des meilleurs contributeurs au sein de l’entreprise peut aussi devenir un levier de recrutement et d’implication. Lorsqu’elle permet une certaine exposition, la dimension honorifique reste une valeur forte, qui renvoie à l’égo de chacun, voire à des opportunités dans l’entreprise. Une manière de se distinguer au sein d’un groupe, sans pour autant être récompensé par des objets. Cette autre dynamique peut se caractériser en cours de projet par un badge ou un pictogramme de type “award” que le chef de projet peut attribuer à certaines personnes qu’il juge particulièrement positives, impliquées, pertinentes… 

C’est précisément ce qu’à fait CRÉDIT AGRICOLE CIB (la banque de financement et d’investissement du GROUPE CRÉDIT AGRICOLE), dans le cadre d’un projet de transformation digitale. Les collaborateurs ont ainsi été invités à partager leurs idées autour des différentes thématiques. Un jury est venu dans un second temps sélectionner les idées finalistes (ayant obtenu le plus de votes de la communauté interne). Ces dernières ont été “pitchées” par les collaborateurs pour tenter de faire partie des 10 idées gagnantes qui pouvaient être expérimentées dans l’entreprise. Il y a eu les 10 idées gagnantes, mais il y a aussi eu des centaines de collaborateurs impliqués et créatifs, et quelques dizaines qui se sont distingués aux yeux du COMEX. Gagner l’opportunité de devenir acteur de son propre destin dans une grosse firme peut-être ultra motivant. Les statistiques de participation l’ont prouvé.

Quelle que soit l’alternative retenue, le participant passe ainsi un moment stimulant et la marque optimise sa part de participation aux projets collaboratifs qu’elle propose. Plus les participations sont importantes, plus les enseignements consolidés sont exploitables, et plus la démarche porte ses fruits. L’intelligence collective permet alors de faire émerger des idées toujours plus innovantes et surtout toujours plus adaptées aux attentes des parties prenantes.  

Juste des cadeaux ou de la visibilité ? Bien entendu, si ces “incentives” sont des leviers de recrutement au démarrage, elles ne sont pas les seuls éléments de gamification déployables dans les campagnes participatives. Les mécaniques de points attribués pour chaque contributions et d’attribution de points supplémentaires pour les idées les plus appréciées par la communauté, les stimulations automatiques déclenchées par la plateforme pour piquer la curiosité des contributeurs ayant généré des réactions, les relances automatiques ou manuelles aux inscrits non-contributeurs, les rapports automatiques de ranking (“encore 1 contribution et vous passez un nouveau LEVEL”) et les relances du community manager sont autant de leviers complémentaires pour engager et faire revenir. 

Et demain ? On peut pousser la gamification encore plus loin ! La notion de “challenge” émergeant spontanément sur des réseaux comme TIK TOK prouve que les jeunes publics sont absolument sensibles à ces notions. 

Vous voulez en savoir plus ? Parlons-en ensemble…