Idéation, co-création, bêta test : bien chiffrer pour décider.

Par vos différentes approches études de marché, campagnes etc. vous collectez des idées, des insights, des attentes, des leviers, des freins… Le résultat est riche, toujours intéressant, et donne envie de lancer de nombreux chantiers ! Mais parfois (et même toujours…) nos clients doivent choisir, hiérarchiser, cadencer leurs projets d’innovation. Plusieurs solutions pour trancher : la force de l’intuition, le choix stratégique du groupe, la chance… ou quelques chiffres bien utilisés, dans la démarche d’écoute de ses consommateurs. Petit tour d’horizon des possibilités, en Idéation – co-création – bêta test, avec la plateforme Fanvoice.  

Idéation : Et si nous imaginions la Food du futur ?

Voici un sujet qui nous concerne tous et qui suscite de nombreuses réactions, craintes, envies, idées : plus de 1000 idées déposées sur Fanvoice.com Mais comment pondérer ces idées, ces attentes, pour guider les professionnels du secteur qui ont besoin de faire des choix, tant en termes de développements de produits, de services, que de messages marketing ? Dans notre cas : quelques questions de sondage, administrées en parallèle de l’expression libre des idées, vont révéler par exemple que pour la Food du futur, le goût arrive en tête à 57% à l’inverse du prix dont le niveau d’importance se situe étonnement à 4%. Autre éclairage quantitatif intéressant : alors que les idées de nouveaux produits foisonnent, une simple question sur les innovations les plus attendues par les consommateurs nous apprend qu’ils pourront manger : des fleurs à 73%, des algues à 66% et des insectes, déjà à 25% ! Mais que valent ces chiffres ? Sont-ils représentatifs, demanderont certains ? Petit détour méthodologique pour amateurs… Non, ces résultats obtenus auprès d’une communauté de marque (ou panel de consommateurs motivés par les innovations culinaires) ne sont pas représentatifs d’un marché qui lui-même n’existe pas encore, puisque nous parlons d’innovation et sommes en amont de la chaîne de valeurs. Alors, que représentent ces chiffres et que peut-on en dire ? Ces chiffres seraient comparables à un vote à main levée que vous auriez fait lors d’une vingtaine de focus groupes, regroupant des personnes recrutées sur des critères d’intérêt pour l’innovation dans le domaine culinaire. Ils détectent et révèlent donc des tendances. Ils peuvent par la suite donner lieu à des études de marché ou des campagnes adressées à des échantillons représentatifs. Ce sujet fera l’objet d’un autre article.

Co-création : Et si votre groupe envisageait la mise en place d’un réseau de relais en région ?

Vous l’avez deviné, ce cas d’usage touche aux grandes questions de la digitalisation de la relation client et au défi de préserver sa valeur de proximité. Alors que la dimension qualitative de cette campagne permet d’imaginer un grand nombre de nouveaux services à mettre en place en région, l’approche quantitative complémentaire apporte deux grands enseignements :

1. Le succès du déploiement de ce projet sera conditionné dans un premier temps, par la qualité d’engagement de l’interne. Dans ce cas présent, c’est l’algorithme d’analyse sémantique de Fanvoice qui met notamment à jour que 34% des idées exprimées concernent le renforcement préalable de la communication / formation des collaborateurs, contre 28% des idées liées aux nouveaux services à mettre en place.

La pondération de ces sujets nous indique donc dans ce cas, la manière dont il sera nécessaire de cadencer le déploiement du projet (pour peu qu’on souhaite, bien entendu, l’engagement de ses collaborateurs sur le sujet).

1. Le nom qui sera donné à ce futur réseau devra faire référence à la marque mère. Pour cet enseignement, c’est une question de sondage qui nous indique que 83% des collaborateurs attendent un nom affilié à la marque mère plutôt qu’un nom indépendant. Mais qu’en pensent les clients, me direz-vous peut-être ? Le chiffre ne concerne en effet que le souhait de l’interne et il serait judicieux de le comparer, dans une approche miroir à la perception et aux attentes des clients, voire à celle des futurs partenaires impliqués dans le projet.

Et si nous terminions en créant un nouveau vêtement de sport ?

Inspiré là aussi du cas réel d’une marque engagée de longue date dans la cocréation de produits avec ses clients, nous imaginons bien que la génération d’idée fournira de nombreuses attentes et cas d’usages pour les vêtements les plus agréables à porter, en fonction de son sport favori. Mais à nouveau, au-delà de la richesse qualitative (qui nous exprime le « pourquoi, le comment, le… dans quelles circonstances ») nous pouvons bénéficier de chiffres pour trancher, choisir le vêtement à produire. Un premier score d’intention d’achat, collecté en posant une simple question fermée dans le module de sondage permet d’apprendre que la version B du vêtement homme remporte d’adhésion avec 70% d’intention d’achat. La version A du modèle femme obtiendra quant- à elle un score tout aussi honorable de 59%. Les jeux sont faits et la production pourrait commencer. Nous oublions cependant deux autres enseignements, apportés à nouveau par notre algorithme : Les critères de déclenchement de l’achat du vêtement vont en effet reposer à 27% sur sa propriété d’aération et à 18% sur sa visibilité (enjeu de sécurité). Nous découvrons aussi que 10% des idées constituent un débat, voire une querelle impossible à trancher sur le choix entre 2 couleurs … Peut-être faudra-t-il finalement produire deux vêtements de couleurs différentes, et non pas seulement le vainqueur de l’intention d’achat ?  

Quelques points de repères pour conclure.

La force de ces enseignements ne provient pas d’une méthodologie unique, statistique, rassurante car potentiellement reproductible toute chose égale par ailleurs. Un bon échantillon qualitatif commence avec 30 personnes : les démarches communautaires en mobilisent facilement entre 50 et plusieurs centaines. Un bon échantillon quantitatif commence à 100 personnes pour exprimer un pourcentage, s’il s’agit d’une population homogène. Si nous devons distinguer des sous-populations, il est d’usage de ne pas descendre en-dessous des 40 personnes. La taille de l’échantillon dépend donc surtout du niveau d’analyse souhaité. S’il s’avère utile de constituer un échantillon représentatif, dans les approches études de marché, Fanvoice saura vous accompagner et mobiliser les partenaires panélistes adaptés à votre sujet. La qualité des enseignements d’une campagne viendra donc du croisement habile des méthodologies (quali, quanti, analyse sémantique), d’une vision des résultats dans la durée (les communautés pérennes permettent en effet de confirmer les enseignements obtenus), ou encore d’un croisement avec d’autres modes d’exploration des études de marché, qu’elles soient classiques ou plus innovantes, comme l’analyse des émotions par exemple.  Un autre sujet à venir chez Fanvoice…

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