S’il est un secteur où la valeur de la co-création n’est plus à prouver, c’est bien celui de l’industrie cosmétique. Des marques, aujourd’hui emblématiques, ont ouvert la voie à une nouvelle façon d’écouter les utilisatrices et de proposer les nouveautés. Entre dialogue au quotidien et bêta-test récurrents, physique ou online, c’est toute la stratégie qui est construite autour du consommateur. Glossier, Nidé.co, Shiseido, pour ne citer qu’elles : tour d’horizon d’une beauté hyper connectée.  

Glossier : le précurseur devenu référence dans l’industrie cosmétique

Lancée en 2014 par Emily Weiss, la marque est distribuée depuis 2018 en France. La co-création est dans l’ADN de la marque, comme en témoigne la fondatrice qui revient sur la création d’un des premiers produits : “Nous savions que nos consommateurs voulaient un nouveau produit nettoyant et nous, les employés Glossier n’étions pas complètement satisfaits avec notre propre nettoyant. Plutôt que peiner à créer un produit de meilleure qualité dans notre coin, nous nous sommes dit qu’il était plus simple et efficace de directement demander à nos followers”. C’est ainsi qu’elle poste une invitation à s’exprimer sur le sujet : “quel est votre produit nettoyant visage de rêve ?”. Plus de 400 réponses sont récoltées et la dynamique de co-création est lancée. La marque est évaluée à plus d’un milliard aujourd’hui, une croissance impressionnante soutenue par cette vision. La marque apparaît même en ce début d’année aux côtés de Taco Bell en tant que marques les plus légitimes et référentes en termes de communautés de marque. Les packagings hyper instagrammables des produits ainsi que l’ADN fondamentalement conversationnel de la marque lui ont permis de s’imposer face à certains acteurs historiques qui ont du mal à se réinventer. Le pari gagnant de la fondatrice est de s’émanciper des vieux réflexes du secteur : “Historiquement, la beauté est une industrie basée sur des experts qui vous disent, à vous, ce que vous devriez ou ne devriez pas utiliser”. Si la marque sait faire parler ses consommateurs, elle sait aussi faire parler d’elle, à l’image de la page Boyfriend at Glossier (https://www.instagram.com/glossierboyfriends/?hl=en) qui permet à tous les boyfriend désabusés (mais au sens de l’humour affuté) de partager aussi leurs plus belles photos. Une stratégie d’exposition et de bouche-à-bouche de bout en bout qui a permis de faire de Glossier le cas d’école par excellence.  

Nidé.co : la plateforme collaborative 100% beauté

Cette plateforme d’un nouveau genre permet de rassembler tous les amateurs de beauté mais surtout tous ceux qui n’ont pas encore trouvé le produit parfait, en leur proposant de le créer avec eux ! De l’étape du post de l’idée à l’étape du bêta-test en passant par les votes pour faire émerger les plus belles propositions de valeur, ce sont des dizaines de produits innovants et différents qui sont imaginés. La boucle est bouclée puisque la plateforme permet d’acheter les produits co-créés sous la marque nidé.co.

Shiseido choisit la Chine pour implanter, en dehors du Japon, un premier Hub d’innovation dans l’industrie cosmétique

Ce Hub d’innovation, annoncé en début d’année 2020, permet de rassembler en un même endroit des consommateurs, des chercheurs et des entrepreneurs pour imaginer ensemble des offres “consumer-centric”. Ce lieu deviendra aussi à terme, un centre d’innovation et d’investissement pour Shiseido en Chine. Les mots de Carol Zhou, Senior Vice President du Shiseido China Business Innovation & Investment Representative Office témoigne d’une inflexion pour la marque : “Shiseido est très connue pour ses innovations mais nous voyons une accélération en Chine avec des entreprises aux business model disruptifs. Ces entreprises utilisent les nouvelles technologies pour s’adapter aux préférences, toujours changeantes, des consommateurs et sont excellentes pour commercialiser des nouveaux produits performants. Nous voulons être le plus proche possible des consommateurs, collaborer avec eux mais aussi apprendre des start-ups, pour créer des nouveautés qui apportent une vraie valeur aux consommateurs. Nous devons devenir plus consumer – and collaboration – centric”. Un événement qui fait écho au Clarins Lab qui se tient du 30 janvier au 06 février 2020. Il y sera question de tester de nouvelles expériences beauté et bien-être pour créer ensemble la boutique de demain. L’innovation en beauté ne s’envisage plus sans une communauté qui remonte en flux continu des feedbacks d’usages, s’exprime sur des attentes non satisfaites et permet aux marques de dépasser les méthodes existantes pour innover. Intuition pour les marques digitales natives, (r)évolution pour les autres, cette dynamique impose simplement une chose : la voix consommateur au cœur des stratégies d’entreprises.  

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