Longtemps on a annoncé la fin de la distribution traditionnelle. Dématérialisation, instantanéité, compétitivité… le online et ses arguments de poids semblaient mettre à mal le bon vieux point de vente. Le magasin physique n’a pourtant pas disparu. Même mieux, hier canal de distribution, il est aujourd’hui lieu de vie et d’expériences. Cette mutation n’aurait pas pu s’opérer sans la prise en compte des attentes des clients, comme en témoignent les projets collaboratifs d’IKEA ou de But que nous vous décortiquons aujourd’hui. 

IKEA : un magasin unique co-conçu avec les clients parisiens

23, boulevard de la Madeleine : c’est la nouvelle adresse de l’enseigne scandinave qui a décidé de poser ses valises en plein cœur de Paris en mai dernier. Pour sortir un concept aussi unique, le géant suédois a fait appel à ses propres clients. L’ambition de la marque a pris tout son sens dans une plateforme digitale qui a permis à plusieurs centaines de clients VIP de s’exprimer sur ce à quoi devrait ressembler le magasin. À quelques mois du grand lancement, IKEA a invité les détenteurs de la carte IKEA FAMILY en région parisienne à répondre aux questions suivantes : “un espace IKEA en ville, ça ressemblerait à quoi ? Qu’aimeriez-vous y voir ? Quelles expériences souhaiteriez-vous vivre ?”. Afin de confirmer ou au contraire d’infirmer des pistes entreprises par la marque, les clients étaient invités à partager spontanément leurs idées mais aussi à répondre à quelques questions plus guidées Une articulation quali-quanti qui se révèle utile pour sonder, quantifier et finalement arbitrer entre ameublement ou accessoires par exemple. Le magasin est donc à l’image des attentes de ses clients : peu contraignant, riche de produits et de services, centré sur l’expérience et non sur l’achat. Le circuit imposé disparaît, la déambulation est libre. L’ensemble du catalogue est accessible via des bornes digitales. Chacun peut également s’arrêter pour un café.  

BUT construit l’expérience client de demain avec sa communauté

Le LAB’BUT, c’est  la plateforme de co-création entre la marque et ses clients. Créée en 2017, elle rassemble aujourd’hui plus de 1000 passionnés, investis dans le quotidien de l’enseigne. 7 projets participatifs ont déjà été proposés, pour couvrir des thématiques entre innovations et services. Logiquement, on y parle expérience en magasin. Notamment dans le projet “Faisons de nos magasins des lieux de vie”. Ce projet collaboratif ambitieux permet d’investiguer la notion d’espace en magasin et d’expérience. Espace de détente cocooning pour prendre le temps de réfléchir, s’inspirer, espace enfants pour pouvoir faire ses achats en toute sérénité, espace dépôt agréable pour récupérer ses achats, espace attente  pour rendre ce temps moins contraignant : toutes ces pistes imaginées par la marque sont présentées en ligne et soumise à la réflexion de la communauté. Ces insights (en l’occurrence près de 300 idées et commentaires collectés sur ce projet) complétés d’une approche plus guidée (via des questions administrées dans un sondage), aiguillent ainsi l’enseigne dans sa prise de décision, mesurant l’appétence, améliorant le concept, pour faire de ses magasins, de véritables lieux de vie. Le dernier projet exploratoire de l’enseigne adresse le sujet la literie ! Cette verticale spécifique est ici adressée pour co-construire avec la communauté les services de literie de demain. Qu’il s’agisse d’imaginer le magasin idéal, ou bien encore de conceptualiser certaines pistes novatrices, la co-création permet d’aller toujours plus loin dans la prise en compte des attentes consommateurs. Et les avis des communautés ont indéniablement trouvé leur place dans le retail physique.