Co-création : quand le chemin est aussi instructif que la destination
L’objectif d’une démarche de co-création est bien entendu de récolter, de la part des différents publics de la marque, un grand volume d’idées, commentaires, insights, sur un sujet donné. Cependant, la manière dont se déroulent les 3 à 5 semaines d’une campagne, s’avère aussi révélatrice d’enseignements sur l’image de la marque et la qualité de la relation qu’elle entretient avec ses publics.
La marque est-elle légitime à vouloir se positionner sur tel ou tel sujet ?
La phase de présentation du projet s’avère essentielle pour préciser dans quel but la marque aborde un sujet et ce qu’elle attend comme type de contribution de la part des participants. Lorsqu’Axa se propose par exemple d’investir le champ de la prévention, tout en invitant ses publics à entrer dans une nouvelle relation partenaire (From Payer to Partner), le bon accueil de la démarche de la co-création et la multiplicité des attentes exprimées, confirment la légitimité de la marque ainsi que l’ouverture des clients à son expertise sur ce sujet.
Avant d’être “plutôt pour” ou “plutôt contre” : le sujet est-il digne d’intérêt ?
Le niveau d’importance d’un sujet est sans doute l’un des biais les plus courants en termes de présupposés, dans une démarche de questionnement. Curieux et impatients d’obtenir des réponses à des questions cruciales pour la marque, il est fréquent de projeter ses propres enjeux sur les personnes dont on attend des réponses. Une réelle démarche exploratoire et une posture d’écoute dès le début de la campagne permettent de valider que le niveau des enjeux est sinon partagé, au moins compris et reconnu par les participants. Quand par exemple le concept de « Vêtement intelligent » d’Axa, qui corrige les postures au travail et protège des maux de dos, rencontre le vécu douloureux des participants, l’importance du sujet est pleinement validée.
Derrière les critiques ou les frustrations exprimées, qu’en est-il de l’attachement à la marque ?
Tester un prototype, c’est tester un objet en cours de conception. Sa qualité est donc encore imparfaite, et l’étendue du service est encore limitée. Dans ce cas, comment interpréter les critiques ou les frustrations exprimées par les personnes qui testent ce prototype ? Les « Pulseurs » (membres de la communauté EDF), qui ont eu la mission de tester le prototype de Chatbot de la marque, ont vraisemblablement exprimé un haut niveau d’exigence par rapport à la promesse de « Maître B » mais aussi un haut niveau de qualité de service, de la part d’une « institution » comme EDF. Un grand défi pour le chatbot qui doit rapidement homogénéiser le niveau de ses services, comme la fourniture de documents en ligne, mais aussi prouver dès les premiers échanges, ses capacités d’apprentissage en termes de conversation (dimension de learning machine).
A quel point un support de com (logo, avatar…) peut-il révéler des traits d’image de la marque ?
Evaluer un support, c’est aussi souvent s’exprimer sur son émetteur… A nouveau dans le cas du Chatbot d’EDF, les Pulseurs auront clairement exprimé l’attente d’un chatbot au design sérieux et à la hauteur de la dimension institutionnelle de la marque. Un réel sujet d’incarnation de la marque mais aussi d’adéquation entre l’image du chatbot et celle de l’entreprise. Légitimité de la marque, importance du sujet, attachement à la marque et représentation de celle-ci sont donc autant d’aspects qui ressortent en filigrane de nombreuses campagnes de co-création. Des éléments précieux qui peuvent nous guider sur les freins, les leviers d’adhésion, mais aussi sur les éventuelles étapes du processus d’appropriation d’un nouveau produit ou service. Des éléments qui ouvrent aussi vers de nouveaux projets de co-création !
En savoir plus sur le Chatbot EDF : Bêta-Tester ses nouveautés pour mieux les lancer : décryptage ! Stéphan Robert de Montgrand Directeur des études.
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