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Alors que la beauté est sur le devant de la scène avec l’étude de l’UFC-Que Choisir (février 2016) qui révèle que de nombreux produits cosmétiques contiennent des substances indésirables (aux caractères toxique, allergisant, irritant…), certaines marques empruntent des chemins plus sereins en mettant notamment la co-création au cœur de leur stratégie.

GLOSSIER, PIONNIER DE LA BEAUTE CROWDSOURCEE

C’est le cas de la célèbre marque Glossier, lancée en octobre 2014 par Emily Weiss qui s’inscrit fondamentalement dans une nouvelle approche de la beauté. Si la marque a toujours été attachée à bien comprendre les attentes des consommatrices, le processus de création du dernier produit Milky Jelly pousse le tout un cran plus loin. Il est ici question de créer un nouveau produit nettoyant visage. La fondatrice de la marque est assez claire sur la stratégie à adopter (intégralité de l’interview) : « Nous savions que nos consommateurs voulaient un nouveau produit nettoyant et nous, les employés Glossier, n’étions pas complètement satisfaits avec notre propre nettoyant. Plutôt que de peiner à créer un produit de meilleure qualité dans notre coin, nous nous sommes dit qu’il était plus simple et efficace de directement demander à nos followers ». C’est ainsi qu’en janvier 2015, Weiss publie un post sur son webzine beauté invitant sa communauté à répondre à cette question simple : « quel est votre produit nettoyant visage de rêve ? ». Les followers sont invités à réagir à la fois sur l’odeur du produit, mais aussi sa texture, son prix… Plus de 400 réponses sont ainsi récoltées, à la fois sur le site web et sur Instagram. Elles sont transmises par la suite aux techniciens et chimistes de la marque. Un an après, le produit est approuvé et distribué, en priorité auprès de ceux qui l’ont co-construit. C’est typiquement une campagne de crowdsourcing, où il est question de recueillir des feedbacks, mais Emily Weiss va plus loin en déclarant que c’est une pratique naturelle pour une marque « intelligente » en 2016 : « Nous avons d’authentiques conversations à longueur de journée sur toutes nos plateformes où nous demandons à nos consommateurs ce qu’ils pensent et ce qu’ils veulent. Si vous êtes une marque moderne, vous vous devez de comprendre que ce sont vos consommateurs les créateurs d’aujourd’hui et de demain. Nous avons beaucoup de solutions à dispositions pour générer des feedbacks, donc pourquoi ne pas le faire ! ». Le processus de crowdsourcing a en outre permis de déceler que la majorité des consommateurs attendait une grande qualité de produit (notamment en termes de PH), un élément que la marque n’avait pas identifié si important jusqu’alors. En toute cohérence, la team Glossier a prévu de réitérer l’expérience pour le lancement d’un nouveau produit début 2017.

UNE STRATEGIE GAGNANTE POUR LES PEOPLE

Les stars s’emparent aussi du phénomène, capitalisant sur la puissance de leurs communautés pour co-créer. C’est le cas de Kylie Jenner, véritable ovni des réseaux sociaux avec plus de 1,6 millions de followers sur sa page beauté Instagram, qui annonçait récemment qu’un fan chanceux pourrait choisir le nom d’un des produits de sa collection Valentine. Elle invite ainsi sa communauté à réagir et partager des idées, générant des milliers de commentaires.

LE CROWDSOURCING POUR UNE VISION APAISEE DE LA BEAUTE EN INDE

Dans un autre ordre d’idée, Dove s’engage dans cette dynamique en février 2016. Via Twitter, la marque invite ses consommatrices à venir partager leurs « vraies histoires beauté ». Le livre ainsi crée « Real Beauty Stories » est une compilation d’histoires « vraies, » basées sur les tweets de « vraies femmes ». Des témoignages singuliers sont ainsi mis en valeur, questionnant par ailleurs les conventions et idéaux sur le sujet. La sortie du livre est annoncée via Twitter, le dernier jour de la Jaipur Literature Fest. Le brand manager de Dove promeut ainsi une telle opération : « Dove a toujours été le défenseur de la vraie beauté. Et pour répandre cette idée de la beauté à travers l’Inde, nous avions besoin de personnes qui pensaient comme nous et qui pouvaient initier le débat. L’association avec la Jaipur Literature Fest a été naturelle. Et notre livre a permis de propager la conversation et toucher ainsi plus de 17 millions de femmes online ». Burzin Mehta, d’OgilvyOne Worldwide, l’agence qui a porté l’idée déclarait par ailleurs : « Real Beauty Stories est une tentative de challenger les schémas établis de la beauté en Inde, schémas définis par la société, le cinéma, la littérature mais aussi les contes. Nous voulions donner une chance aux femmes de dessiner les vrais contours de leur beauté. » Glossier, Jenner, Dove mais aussi Between the Sheet de Charlotte Tilbury ou encore Julep depuis plusieurs années maintenant.… autant d’initiatives qui nous permettent de croire qu’en 2016 la beauté sera conversationnelles ou ne sera pas et que plus que jamais les marques auront besoin de trouver les justes espaces pour engager les conversations et séduire toujours plus d’utilisateurs.