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« Un bon croquis vaut mieux qu’un long discours ». L’adage napoléonien semble s’appliquer aussi au traitement des données. En la matière, le tableau de bord intelligent (appelé Dashboard) s’est imposé comme l’outil de prédilection de tout décideur marketing averti. Fini les semaines d’attente pour obtenir un simple rapport ! Les Directions Marketing les plus habiles ont recours à ces nouveaux tableaux de bord intelligents et partagés pour suivre et évaluer en temps réel l’efficacité de leurs campagnes et de leurs enquêtes d’études. Datamining, dataviz, rapports infographiques : les nouvelles technologies n’ont pas fini de révolutionner les usages…  

Quelle est l’utilité des dashboards pour le marketing et les études ?

Le marché de la data a profondément évolué. Les informations et les données marketing sont de plus en plus stockées dans des machines qui souffrent de cet effet « boite noire » et demeurent finalement assez illisibles par l’humain. Or le nombre de données ne cesse de croitre : qu’il soit question d’achat en ligne ou en magasin, d’échanges sur les réseaux sociaux, de dispositifs d’écoute client ou de l’envoi d’un simple email. Les professionnels du marketing ressentent plus que jamais le besoin d’accéder de façon autonome à toutes les données qui les concernent ou qui pourraient leur être utiles. Dans ce contexte, si l’on devait citer un métier « disrupté », il s’agirait probablement du marketing. Le métier connait de profonds changements dans ses pratiques. Par exemple, la tendance pour les études il y a quelques années était l’outsourcing. Le client payait un institut ou un cabinet d’études pour analyser et restituer ses données d’enquêtes. Aujourd’hui l’approche semble dépassée au regard du nombre d’outils analytiques à disposition du Responsable Marketing. Le marketeur peut désormais réaliser une partie des études lui-même. Les outils « Tableau de bord » permettent justement de se connecter facilement à toutes les bases de données et systèmes applicatifs afin d’explorer et manipuler l’information stockée avec des fonctions aussi simples que le glisser-déposer (drag-and-drop). Les technologies des dashboards et d’analyse visuelle permettent littéralement d’aider les marketeurs à visualiser et à comprendre les données.  

Les outils “dashboards” révolutionnent le marché des études :

Ces nouveaux outils permettent d’explorer toutes les données sans définir à l’avance les critères de requêtes. Pour les études marketing, c’est particulièrement utile pour découvrir des corrélations entre les données que l’on n’aurait pas pu imaginer lors de la phase amont de conception de l’enquête. Les nouvelles générations de dashboards permettent également de croiser les résultats d’enquêtes avec d’autres données internes ou externes, ce qui permet là aussi d’enrichir l’interprétation. Les services marketing manipulent aujourd’hui un grand nombre de données, certains acteurs disent même qu’ils deviennent « les services de renseignement de l’entreprise ». Si de plus en plus de marketeurs ont accès aux outils dashboards, l’exploitation des données reste encore limitée. Il faut pour cela développer leur appétence pour l’analyse des données, et c’est ce que font les « Chief Data Officers » dans les entreprises : ils organisent des ateliers pour que les utilisateurs « jouent » avec leurs données, et découvrent des gisements de valeur à partir de l’utilisation de la dataviz. Les business modèles évoluent de cette façon, en découvrant des utilisations nouvelles de la data, ce qui se trouve de fait au cœur de la transformation digitale de l’entreprise. C’est ce qu’affirme plus de la moitié des directeurs marketing interrogés dans le cadre du dernier baromètre Qlik sur « l’entreprise data-driven ». Le même baromètre révèle que les utilisateurs métiers sont de plus en plus autonomes en ce qui concerne la gestion de leurs données. Et de nouveaux outils leur permettent d’exploiter facilement et concrètement les données qu’ils possèdent.  

Demain, à quoi ressemblera une restitution des résultats ?

Tendance venue de l’univers du digital, l’infographie en dit long sur notre façon actuelle d’appréhender l’information. Elle permet de représenter de manière synthétique et esthétique une information en cherchant à attirer la curiosité du lecteur et lui donner envie de « Partager ». Habitués à présenter de l’information statistique à leurs clients, les instituts et les cabinets d’études marketing ont vu émerger cette réalité au fil du temps. Ils ont dû s’adapter, parfois dans la douleur, sur “comment restituer des résultats d’études de manière optimale ?”. Et si les dashboards intelligents étaient un moyen pour répondre à cette question ?  

Historiquement…

Pendant des années, l’industrie des études s’est contentée de servir des tableaux complexes en recherchant l’exhaustivité systématique de l’information jusqu’à plus soif. Avec pour corollaire des rapports d’études qui n’en finissaient pas de grossir. Il y a 20 ans, les équipes de chargés d’études et directeurs d’études ne se déplaçaient jamais chez leurs clients sans leurs lourds exemplaires imprimés et fraichement reliés de rapports à remettre, comme preuve de travail intense à leurs clients. A cette époque, les responsables marketing avaient de leur côté plus de temps à leur consacrer et s’ensuivaient de longues réunions de présentation des résultats. Puis, les instituts d’études ont réalisé qu’ils passaient à côté de l’essentiel : transmette la voix des clients, prendre de la hauteur sur les résultats et les rendre digestes, et surtout prendre le temps de réfléchir avec le client. Car l’urgence jusqu’à il y a quelques années dans le domaine des études c’était de retrouver une place de choix auprès de ses clients. Si hier, les instituts étaient passeurs de résultats, on attend de la profession d’accompagner la stratégie marketing par des approches plus opérationnelles et plus réactives et par des nouveaux dashboards intelligents offrant des nouveaux usages grâce à leurs technologies : logiciels d’analyse IA, KPIs, rapports infographiques, et vidéos de reporting.  

Présenter différemment…

Cette prise de conscience « présenter différemment » se traduit par un changement d’attitude profond au sein même des équipes marketing. Nous vous partageons quelques bonnes pratiques pour des restitutions impactantes :

– Faire vivre la parole du répondant/participant :

Les verbatims issus des remontées clients et des études qualitatives sont des mines d’or pour les Directions Marketing, mais rien de plus soporifique qu’une lecture de ces derniers en présentation orale. Insérer des extraits de verbatims clients (audios, vidéos) viendra donner vie aux résultats par la voix du client lui-même et renforcer le message.

– Une image vaut mieux qu’un tableau !

Si aujourd’hui la data visualisation est au centre des débats, c’est parce que nous sommes confrontés à l’explosion du big data dans notre quotidien : 90% des données mondiales actuelles ont été créées au cours des deux dernières années selon McKinsey. Face à cette overdose de chiffres, il convient d’aller à l’essentiel. Parfois, une image aura plus d’impact qu’un tableau de chiffres.

– Le storytelling : une histoire vaut mieux qu’un discours

Trop souvent, une présentation de résultats se contente de suivre de manière linéaire le plan du questionnaire ou du guide d’entretien. Raconter une histoire pour communiquer les résultats, une méthode très en vogue par les professionnels du marketing. Le monde des études s’approprie aussi le storytelling à la fois au niveau de l’architecture des projets que de la communication des résultats. Intégrer de l’émotion au cœur des restitutions est la meilleure façon d’engager et de captiver le public. Nous accueillons une histoire bien mieux qu’un discours rationnel, et l’information transmise est bien mieux mémorisée. C’est un atout non négligeable dans un monde inondé de données d’intégrer cette technique dans les méthodes de restitution des résultats pour délivrer les informations utiles aux clients. C’est un enjeu important auquel les dashboards de demain gagneraient à répondre, fournir des chiffres utiles et le sens que cela présente que ce soit au travers du data-design, vidéo ou du storytelling. La charge cognitive de l’individu est limitée. Pour pallier la surcharge d’informations, le storytelling se révèle comme un moyen efficace. Les histoires ont la capacité unique de lier l’information avec l’émotion, le contexte et le sens. Les clients veulent comprendre rapidement et facilement les principaux enseignements, et savoir ce qu’ils doivent faire. Dans ce cadre, le storytelling est un moyen qui peut être utilisé dans les dashboards de demain. Combiner la technique de storytelling avec de la dataviz, des rapports infographiques, et des vidéo-reportings permettront de faire « vivre » davantage les données et de leur donner du sens. Bring data to life, le défi des dashboards de demain !