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En 2011, McDonald’s fêtait ses 40 ans et a eu l’idée de proposer à ses fans d’inventer leurs propres burgers et de les promouvoir sur le site internet de la marque. Cette campagne de crowdsourcing doit probablement son succès à sa promesse : Les 5 nouvelles recettes deburgers plébiscitées par les internautes ont été vendues dans les restaurants à travers l’Allemagne et ses créateurs « gagnants » ont pu profiter d’un peu de gloire, de célébrité (et de quelques repas offerts, intégrant leur création). Le projet ayant eu un succès phénoménal, McDonald’s décida de le réitérer en 2012 en Allemagne mais aussi de l’étendre à l’Espagne et à l’Autriche. Cette année, c’est au tour de la Suède, mais surtout de l’Angleterre d’expérimenter la compétition « My burger ».

Durant 5 mois, McDonald’s a donné à ses fans d’outre-Manche l’opportunité de contribuer à l’histoire de la marque, avec leurs propres burgers : des burgers créés en ligne et qui seront disponibles dans plus de 1,200 restaurants McDonald’s à travers l’Angleterre. Les fans développent leurs recettes et expriment leur créativité en ligne via une application leur permettant d’assembler leurs propres burgers. Ces derniers peuvent être élaborés à partir de plus de 80 ingrédients différents, et McDonald’s prétend même qu’il y avait plus d’un million de combinaisons possibles !

Sur le site de l’opération, un encart indique en temps réel le nombre de personnes ayant participé au concours et quels ingrédients ont été utilisé, ce qui a permis de remarquer, par exemple, que 11% des créations sont de type « Tex-Mex » et plus de 8% ont été réalisées à l’aide de pickles, qui s’avèrent donc être un des ingrédients favoris de la clientèle. Un insight qui sera, nous en sommes convaincus, précieusement intégré dans les futurs recettes locales de la marque. Les créations sont ensuite soumises au vote du public, et bien entendu les utilisateurs sont invités à promouvoir leurs créations via les réseaux sociaux (Facebook/Twitter). « Et le jury dans tout ça ? » me direz-vous. Un panel d’experts (dont un gagnant du Masterchef local, ainsi qu’un célèbre joueur de rugby) jugent les 12 hamburgers les plus populaires et en sélectionne 5 qui seront destinés à la vente dans les restaurants.

Les inventeurs des cinq burgers gagnants, sont invités à participer à l’amélioration de leur propre création dans un laboratoire McDonald’s entouré de spécialistes. Puis durant cinq semaines suivant la sélection, chaque burger sera présenté au public anglais dans une campagne nationale mettant en vedette les cinq chefs qui se cachent derrière les fameuses recettes plébiscitées par le public.

La durée de la campagne est prévue jusqu’a la mi-novembre 2014. De plus, un affichage publicitaire est prévu sur la radio puisqu’un partenariat avec la radio KISS FM a été organisé, ainsi qu’une campagne en ligne sur Facebook, Yahoo, Skype, YouTube, WeTransfer et MSN. Les données révèlent que près de 100,000 hamburgers ont été conçus. A titre d’information, en 2011, durant les 7 premiers jours, 45,000 hamburgers ont été créés en ligne. Au total, ce sont plus de 116 000 burgers qui avaient été publiés, soit 1 toutes les 26 secondes ! 1,5 million de votes avaient été enregistrés, la page a, quant à elle, été visionnée près de 7 millions de fois, ce qui en fait la campagne la plus réussie du site McDonald’s en Allemagne. Durant les sélections du jury, la page a été vue plus d’un million de fois – en un jour seulement. La campagne a permis d’obtenir plus de 21 millions de contacts, ce qui représente pratiquement un Allemand sur quatre. Jamais encore une campagne McDonald’s n’avait eu un impact aussi fort dans le pays, puisqu’elle a à la fois attiré de nouveaux clients, permis une vente impressionnante de hamburgers et a généré un chiffre total d’affaires élevé. En 2012, les fans ont créé plus de 327,000 burgers en seulement 1 mois, ce qui équivaut à un burger toute les 6,8 secondes. De plus, près de 5 millions de votes avaient été enregistrés, soit trois fois plus que l’an dernier.

Cette campagne a donc permis de fidéliser la clientèle et d’intégrer au CRM de la marque de précieux contacts et surtout de collecter de nombreuses données, puisque, grâce aux votes, il a été facile de détecter quels étaient les ingrédients préférés des consommateurs, de décrypter des tendances, et de mieux comprendre les attentes des consommateurs. Notez que McDonald’s, précurseur dans son domaine, a déjà pris une longueur d’avance sur la personnalisation de ses produits, puisque des restaurants de la chaîne d’un type tout à fait nouveau ont vu le jour en Californie et en Australie. Ces derniers, plutôt haut de gamme, proposent aux clients d’élaborer sur place leur propre menu intitulé le « premium burger menu ». Ce programme permet aux clients McDonald’s de choisir parmi 22 différents ingrédients (oignons caramélisés, champignons grillés, bacon fumé au bois de pommier…). Les restaurants utilisent des tablettes iPad pour choisir et payer les commandes. Le burger sur mesure coûte 5,79$, soit 90 cents de plus que le Big Mac. Quant au service, petit plus, car c’est un employé vêtu de noir et blanc avec une toque de chef qui vous sert !

« Plus qu’un nouveau hamburger c’est une nouvelle façon de commander qui apparait et qui sait jusqu’où cela pourrait aller » Dan Coudreaut, Chef exécutif et Vice-Président de l’Innovation culinaire chez McDonald’s depuis 2004.