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Certains parlent de révolution relationnelle, d’autres de manipulation marketing. Pour d’autres encore, c’est une démarche véritablement moderne ; pour certains enfin, il s’agit de travail dissimulé… Que penser de la co-création ? Nous prenons aujourd’hui le temps d’une mise en perspective de cette discipline pour lire entre les lignes des différentes prises de parole sur le sujet. En tant qu’éditeur d’une solution de co-création, il ne s’agit bien évidemment pas de revenir sur le bien-fondé de la démarche mais plutôt d’analyser en quoi elle fait complètement écho à une prise de pouvoir des consommateurs, et comment elle permet aux marques, tout en travaillant la proximité avec leurs audiences, de maximiser leurs ventes.

OUI, LA CO-CRÉATION ENTRE EN PLEINE RÉSONANCE AVEC LE COMPORTEMENT D’UN CONSOMMATEUR QUI ÉVOLUE DÉSORMAIS EN COMMUNAUTÉS

C’est suite aux profondes transformations de nos modes de consommation et de notre relation aux marques que les démarches collaboratives se sont développées. La digitalisation des expériences, des relations et au final du quotidien lui-même a fait naître un consommateur sans précédent. L’explosion des réseaux sociaux a fait de la conversation entre pairs mais aussi avec les institutions et les marques une donne fondamentale des comportements consommateurs d’aujourd’hui. Ainsi ce nouveau consommateur est non seulement plus présent, mais aussi plus influent, notamment dans les stratégies de marques. Certaines marques récemment lancées fondent leurs business modèles sur cette co-création, n’envisageant pas leur existence sans une sollicitation perpétuelle de leurs consommateurs dans une dynamique d’amélioration continue. C’est le cas de la marque beauté Glossier ou la banque Morning. Certaines encore s’appuient complètement sur ces logiques de conversation et d’influence (TripAdvisor, Airbnb, Blablacar…). D’autres enfin comme Starbucks ou Decathlon ont su prendre ce tournant efficacement pour changer leur façon d’innover. Preuve que la co-création est une dynamique qui transcende véritablement tous les secteurs.

OUI LES CO-CRÉATEURS SONT MOTIVÉS ET RÉPONDENT PRÉSENTS SANS CONTRAINTE

L’implication des individus dans ces démarches peut paraître suspecte. Qu’ont-ils vraiment à y gagner ? A y regarder de plus près et fort de plusieurs dizaines de campagnes de co-création mises en place, on peut identifier différents types de motivations :

• La motivation utilitaire : « il me semble utile de participer à l’amélioration d’un produit, d’un service pour qu’il me corresponde mieux »,
• La motivation expérientielle : « cela m’intéresse de faire l’expérience d’une discussion avec une marque pour l’aider à s’améliorer»,
• Le besoin de reconnaissance : « il est satisfaisant que mes envies et besoin soient écoutés et entendus par une marque »,
• L’envie de partager : « je ressens le besoin de m’exprimer sur ce que je ressens, ce que je vis »,
• Le besoin d’accomplissement : « je me réalise en tant que consommateur dans une dynamique ou je fais entendre ma parole et où elle est prise en compte ».  

Le fait de partager son avis avec une communauté est une réalité qui s’exprime pleinement au sein d’écosystème comme Trip Advisor où les app stores quand les individus contribuent volontiers sans attendre la moindre récompense sinon que celle d’apporter leur pierre à un édifice communautaire efficace.   Les raisons de s’adonner à la co-création sont très diverses. Leur point commun : la volonté de suivre une marque, s’inscrire à un projet, réfléchir, proposer une idée, entrer en discussion, s’intégrer au sein d’une communauté. C’est un véritable travail conscient dans lequel la rétribution ne sera pas forcément l’incentive mis en jeu mais bien le fait d’être écouté et pris en compte. Puisque toute bonne démarche de co-création ne va pas sans un partage constructif, sur le moment au cœur des conversations et en aval dans la restitution des résultats et la mise en place des actions. C’est un point que nous mettions en exergue dans notre article Les 4P du crowdsourcing (renvoi vers l’article). Sur le point de la rétribution-même, il est intéressant de voir qu’au final, cela ne fait pas forcément sens de monétiser la démarche auprès du consommateur. La co-création s’inspire en effet des usages internet et sociaux qui se sont construits sur la gratuité et la réciprocité. Ainsi les formes de récompenses non pécuniaires (loterie, tirage au sort, invitations à des évènements…) sont plus à même de soutenir la démarche. Cette dynamique collaborative est particulièrement intéressante pour les marques ; cet empowerment consommateur – qui lui donne une place toute particulière dans les process de décision et de développement – permet de renforcer le sentiment d’appartenance à une communauté de marque et in fine la fidélité à cette marque. Les marques qui prennent le temps d’écouter et d’inclure les consommateurs dans leur quotidien sont des marques dont la valeur est particulièrement reconnue (endowment effect). En ouvrant leurs process de décision aux consommateurs, les marques se donnent l’opportunité de créer des plateformes d’engagement qui les aident de façon double : en créant des offres qui répondent véritablement aux besoins consommateurs et en maximisant l’attachement produit / service et par extension la fidélité à la marque.

OUI, IL EST NORMAL ET INDISPENSABLE QUE DES LEADERS ÉMERGENT AU SEIN DES COMMUNAUTÉS DE CO-CRÉATION

Tous les consommateurs ne sont pas capables de co-créer. Selon Forrester Research, 90% des participants sont des « spectateurs », 9% des « enthousiastes » et 1% des « créatifs ». Ce qui ne diminue en rien la légitimité de la démarche mais oblige au contraire à prendre véritablement en considération les Top Contributeurs et leur influence. Dans les conversations, des leaders finissent toujours par émerger et se distinguer par leur capacité de vision et d’entraînement (c’est une dynamique fondamentalement liée aux réseaux sociaux). Ce qui induit qu’il faut prendre en compte deux dimensions dans la co-création : l’effet de volume, les nombreuses contributions d’une masse de participants et l’effet de singularité, la pertinence de quelques participants qui tirent les conversations et l’innovation vers le haut. C’est la combinaison de ces deux facteurs qui permet de donner naissance aux meilleures idées, de les développer, les faire grandir et les valider.

OUI LA CO-CRÉATION A ENCORE DE BELLES ANNÉES DEVANT ELLE ET OUI CHAQUE MARQUE DEVRAIT SÉRIEUSEMENT Y RÉFLÉCHIR

Si tous les secteurs n’avancent pas à la même vitesse, force est de constater que la co-création s’invite de plus en plus au cœur des stratégies marketing et innovation. Nous en faisons l’expérience au quotidien chez Fanvoice. C’est une dynamique qui accélère la mise sur le marché et améliore par ailleurs la flexibilité et l’agilité de l’entreprise. Ce peut donc être un élément décisif d’aide à la transformation des entreprises, sujet marketing plus que d’actualité à lire les articles quotidiennement proposés sur le sujet !