Le packaging occupe un rôle essentiel dans la réussite des ventes d’un produit. Démarcation en linéaires, vecteur qualitatif d’image de la marque, appétence au produit… – et aujourd’hui encore plus qu’avant, tant les enjeux environnementaux ont pris de l’importance pour le consommateur. Pourtant, certaines marques ne vont pas encore au bout des choses pour améliorer leurs packs, et négligent des approches de test moins traditionnelles et pourtant pleines de sens… L’échec de la refonte de l’emballage de Tropicana en 2009 en est l’exemple parfait. The Branding journal, journal en ligne indépendant qui publie des nouvelles, des idées et des études de cas à l’échelle mondiale sur les stratégies de marque, retrace parfaitement cet épisode douloureux pour la marque Tropicana. Janvier 2009 – Tropicana se lance dans la refonte complète du packaging de ses bouteilles pour le marché nord-américain. Ne suffisent que quelques jours  pour voir pleuvoir sur la toile des retours virulents de la part de ses consommateurs. Deux mois passent – l’expérience s’avère pour le moins épineuse pour la marque (perte estimée à près de 35 millions de dollars, résultant d’une mauvaise décision packaging). L’addition est salée, mais fort de cette expérience, la marque décide d’associer ses consommateurs à l’élaboration de ses produits. En 2013, elle ira même jusqu’à concevoir ses recettes de jus de fruits en appel au vote des jeunes. Celle qui récolte le plus de voix est ainsi commercialisée en exclusivité chez Monoprix. Pour la marque, c’est le grand pas vers la co-création, et surtout l’assurance d’un produit qui plait.

La co-création : véritable outil de design packaging

Une démarche de co-création initiée par une entreprise peut impliquer la participation du consommateur lors du processus créatif, et cela peut notamment être le cas dans l’élaboration de son packaging. Elle va recueillir directement les suggestions de ses parties prenantes à travers une campagne dédiée. En ce sens, la co-création peut s’apparenter à un véritable outil d’inspiration et de mise en œuvre opérationnelle du packaging de votre produit. Cette campagne de design packaging peut s’articuler de différentes manières – selon le niveau d’aboutissement du packaging élaboré jusqu’ici en interne : 1/ La première, une campagne dite D’IDÉATION : l’idéation a pour vertu de faire émerger des pistes créatives dans une dominante de feedback spontanés. « Imaginons ensemble l’emballage de votre fromage préféré ! » par exemple. Les participants peuvent ainsi s’exprimer autour de la couleur, de la forme, de la police, des composants, … du contenant. Une cartographie d’inspiration permet à minima de guider le champ d’expression du participant et cela, pour l’inciter aussi à répondre à tout ce qu’une marque souhaite savoir et comprendre sur son prochain pack. En somme, une mine d’or pour les designers qui vont pouvoir se saisir d’enseignements qui s’inscrivent autour d’un spectre très large. Tel un brief créatif, cette campagne d’idéation va permettre aux équipes de traduire ces attentes dans le  design du pack. Une excellente démarche pour des marques qui se laissent carte blanche sur la conception de leur packaging et qui vont vouloir mettre en point central de leur création, les suggestions de leurs consommateurs.

  2/ La seconde, dite de CO-CONCEPTION : Plusieurs pistes créatives sont envisagées, maquettes à l’appui, mais il est toujours très difficile de trancher – c’est toute la cruauté du choix subjectif. La campagne de co-création permet ainsi de tester jusqu’à 6 pistes présentées sous forme de boards. Agrément, désagréments, projection d’achat relatif au pack, … autant d’insights mesurables à travers des questions associées à chacun des boards présentés. Question avec modalités de réponses sur échelle sémantique, ou sur échelle numérique, batteries d’item détaillés, question ouverte – toutes les fonctionnalités qu’offre un sondage permettant à l’issue de cette campagne de statuer sur un packaging plus qu’un autre. Enfin, parce qu’une bonne image parle toujours plus que du texte, les campagnes de co-conception permettent également de soumettre aux participants un test de pack en A/B Testing. Une solution ludique et pragmatique, tant pour le participant que pour la marque. Autre cas pas très récent mais lui aussi précurseur : Danone connu pour son engagement participatif sur les réseaux sociaux, est allé plus loin qu’un simple concours d’idées et a fait intervenir les consommateurs pour la fabrication de nouvelles saveurs. Ce projet était un moyen d’impliquer très en amont les consommateurs ce qui a permis à la marque d’explorer de nouvelles voies. On se lève tous pour Danette ? En tous cas, on vote ! Ce projet a su enchanter les participants qui étaient plus de 2 millions à voter ! Un exemple supplémentaire qui révèle encore tout l’intérêt de la co-création pour l’univers du Food !