Web 3, NFT et crypto : le nouveau boom des communautés

Le Web 1.0 était statique, le Web 2.0 est (encore) conversationnel, le Web 3.0 sera par essence communautaire. Tous les experts s’accordent à le dire : sans communauté, aucun projet Web 3 n’est viable. Échanger sur le projet, co-créer ses contours, soutenir, investir, promouvoir… Les communautés sont plus que jamais au cœur des préoccupations stratégiques des marques. Pourtant, trop d’acteurs cloisonnent encore leurs démarches et négligent l’onboarding de leurs clients et de leurs fans… 

Web 3 : une aubaine pour les marques 

La 3e génération du WEB pose des bases collaboratives dès le départ. Sa philosophie, elle-même est basée sur la notion de “décentralisation” (ex : pouvoir mettre en relation plus facilement marques et utilisateurs sans passer par les GAFAM) et une meilleure redistribution des ressources (par ex : en permettant aux internautes qui visionnent des publicités d’empocher une partie du montant de la pub). 

Les blockchains sur lesquelles ces projets “Web 3” reposent sont souvent issues d’un projet open-source (donc collaboratif lui aussi), et les NFT misent déjà sur des communautés de clients passionnés ou de collectionneurs (même si c’est loin d’être le seul usage). Quand on creuse le sujet, on découvre que les ICO qui financent ces projets s’appuient généralement, elles-aussi, sur des communautés de particuliers (“petits porteurs” crypto investisseurs), qui deviennent eux même promoteurs du projet, puisqu’ils ont un potentiel intérêt financier ou passionnel à le faire… Enfin, vous l’aurez peut-être remarqué, le crypto-fan affiche son “Cryptopunk” ou son “Borded Ape” en guise d’avatar sur les réseaux sociaux pour se montrer cool et faisant partie d’une communauté “hype” (et aisée)… 

Bref, les communautés règnent sur l’univers du Web 3, et les entreprises, qu’elles soient BtoB ou BtoC, ont tout intérêt à créer leurs propres communautés (si ce n’est pas déjà fait), mais surtout à les animer et les engager, ce qui est trop souvent négligé par les marques. 

Demain, le consommateur aura le pouvoir de confier ses cryptoactifs à une marque connue ou pas, pour soutenir un projet auquel il croit, comme il pourra autoriser le partage de ses données personnelles… ou pas ! Donc l’enjeu est considérable.

Une communauté, ou des communautés ? 

Dans le Web 2 et le Web 3, on parle de communautés au pluriel. Même si des individus peuvent adhérer aux démarches de l’entreprise de bout en bout, on distingue des groupes parfois très différents : 

• Les communautés de clients ou consommateurs, qui se regroupent sur une plateforme communautaire avec leurs pairs et la marque. Les exemples de communautés qui émergent avec le Web 3 sont déjà nombreux. Ce qu’il faut retenir, c’est que ces communautés “nouvelles générations” sont fédérées autour d’un besoin d’épanouissement commun. Le sentiment d’appartenance et l’implication sont de plus en plus forts, et toutes les entreprises peuvent en tirer profit, grâce au marketing communautaire (encore très “Web 2”) et grâce à l’écosystème “Web 3” qui s’étoffe chaque semaine malgré de récentes crises dans l’univers “cryptos”.
• Les communautés de collaborateurs, fédérées autour d’objectifs communs.
  Ces individus enrichissent les réflexions, partagent leurs feedbacks de terrain pour faire grandir le projet, apportent un oeil de consommateur pour tester des concepts en interne avant d’investir davantage, etc. 
• Les communautés hybrides, comme celles de EDF (https://www.edfpulseandyou.fr) ou BNP Paribas, qui sollicitent tour à tour des employés et des clients sur les mêmes questionnements, pour une vision plus globales des enjeux et attentes, voire même pour détecter une symétrie des attentes.
• Les communautés financières, qui se structurent autour de crypto monnaies (et qui bien souvent ne s’interresse au “Web 3” que sous un angle purement spéculatif). 
• Les communautés artistiques, regroupées autour de collections de NFT. Très actives en 2021, elles sont plus discrètes en 2022, mais elles persistent et attendent la reprise de confiance du marché.
  
• Les communautés d’influenceurs, qui interagissent entre eux ou avec tous les autres publics, via des plateformes spécialisées ou leurs propres médias. 

Un onboarding progressif vers le Web 3 et la co-création ?

Mais il faut se rendre à l’évidence, l’écosystème Web 3 est très récent et révèle encore un certain nombre de bloqueurs techniques à l’accès grand public à ces dispositifs. Bien souvent, pour rentrer dans ces nouvelles expériences, il faut un WALLET pour héberger ses cryptoactifs (ex : METAMASK), disposer de CRYPTOMONNAIES (Bitcoin, Etherum…) et comprendre toute la philosophie : propriété unique, rôle dans la communauté, décentralisation, etc… On est loin d’avoir une majorité d’internautes acculturés. Pour beaucoup, c’est encore du chinois. 

Est-ce donc trop tôt ? Les marques doivent-elles attendre que le phénomène devienne “mainstream” ? Pas nécessairement. 

La plupart des marques ont déjà lancé des initiatives “communautaires” autour de leurs projets, avec des médias communautaires comme Facebook, Twitter ou Instagram, pour de l’information, des activations ou des conversations ponctuelles, sur un temps donné (par exemple LACOSTE qui prend davantage la parole sur TWITTER pendant le tournois de ROLAND GARROS). Ces marques peuvent déjà entretenir le lien avec leurs communautés “WEB1 / WEB2” sur des médias sociaux, les fédérer à travers des plateformes communautaires comme FANVOICE, pour commencer à les impliquer dans des projets de co-création, leur offrir un rôle à jouer, toute en les remerciant avec de la considération, des cadeaux, du produit… mécaniques natives du Web 3 ! 

Ainsi des “non-cryptonatifs” peuvent commencer à intégrer les codes que les marques s’approprient progressivement, en parallèle d’expérimentations pures “Web 3” dans des métaverses ou via des Drops (lancements) de NFT. 

Il ne s’agit pas de faire l’un ou l’autre, il s’agit de préparer vos stratégies digitales pour passer de l’un vers l’autre, progressivement, ce qui imposera nécessairement d’avoir des initiatives en parallèle dans les 2 univers. 

Mais après tout, tous les clients d’une marque n’ont pas forcément téléchargé l’appli de cette marque, ne sont pas forcément followers de ses comptes sociaux, ne participent pas forcément à toutes leurs expériences gamifiées en ligne.. C’est bien pour celà que les marques multiplient leurs points de contact, élargissent leur terrain de jeu et restent ancrées sur certains basiques en parallèle de leurs actions plus “innovantes”. 

L’essentiel est de ne laisser aucun client ou potentiel client sur le bord de la route. Et le next step, c’est de l’impliquer, en commençant par vos conversations autour de l’amélioration de vos produits et services, ou pourquoi pas de ce que vous pourriez faire justement, demain, dans ces nouveaux univers / metavers.

Prêts pour en parler ?