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Le marché des téléphones portables, et des wearables de façon plus large, est sûrement un de ceux qui doit travailler en permanence à sa modernisation. En effet, ces objets qui nous suivent en permanence tout au long de la journée sont de véritables indispensables de nos quotidiens. Quoi de plus évident alors que de s’appuyer sur les utilisateurs et leurs usages pour améliorer ses produits et co-créer un téléphone avec la foule ?

Co-créer le téléphone de demain

Partant sûrement de ce constat, Zhongxing Telecommunication Equipment Company Limited (ZTE) a choisi de faire appel à la foule pour imaginer le “produit portable” de demain. Ce produit qui est censé naître de cette expérience pourrait être présenté dès l’année prochaine sur le marché. ZTE est une très grosse compagnie : elle emploie aujourd’hui environ 85 000 personnes, dont 20 000 dans ses filiales étrangères. Sa clientèle se compose de plus de 500 opérateurs de réseaux dans quelque 140 pays, dont la France (source wikipedia) où elle fournit des opérateurs mobiles en appareils “en marque blanche”. Le fait qu’elle se lance dans la co-création montre à quel point la démarche d’écoute des consommateurs est en train d’évoluer.

Le principe de son projet participatif est simple : l’entreprise a mis en ligne une plateforme sur laquelle tout le monde peut venir donner son avis et proposer ses idées à la marque. Le projet baptisé “Projet CSX” s’appuie également sur un principe de votes de la communauté pour élire les meilleures idées qui seraient celles potentiellement développées et récompensées (une mécanique qui ressemble à celle de la plateforme FANVOICE).

Le brief est assez simple, mais très peu détaillé et le “timing” de la première phase (idéation) est étonnamment court pour un projet de cette envergure, laissant la place à d’autres phases participatives du projet au bout d’un mois à peine. La marque insiste en revanche sur le fait que les suggestions doivent se limiter “aux appareils mobiles” et que les technologies proposées doivent rester “accessible à la population générale”. Les éléments du brief qu’on peut retrouver en ligne (en anglais) :

What is Project CSX?

Project CSX is Crowd Sourced X, where “X” can be anything within ZTE’s mission and capabilities.  It’s a project where you decide what should be built by ZTE.  Users submit ideas and users vote upon ideas.  Everyone involved in submissions or voting has a chance to win prizes.  Collectively, it’s the user community that decides the next great product.  But to meet ZTE’s mission, it must match the following: – It must be a mobile product (must be portable and capable of connecting to a cellular, Bluetooth or WiFi network). – The technology must be realistically possible by 2017. – The final product must be affordable for the general population.

Timeline – Idea Submission – August 3 to August 31, 2016 – Big Idea Voting (Top 3) – September 1 to September 10, 2016 – Product Concept Submission – September 12 to September 30, 2016 – Product Concept Voting (Top 5) – October 1 to October 10, 2016 – Grand Prize Voting (Top Product Concept) – October 12 to October 19, 2016

Une réelle démarche de co-création ou un “coup de publicité” 

Si l’ambition première de la marque est de créer quelque chose de nouveau, il semble que les premiers retours des participants soient peu satisfaisants pour la marque qui cherche d’emblée à réorienter le tir, le concours d’idées ne durant qu’un tout petit mois. En effet, le 4 août dernier, juste après le lancement, le porteur du projet online soulignait dans un nouveau post : “Get creative with your ideas for a “mobile device”.  In fact, we prefer that your submission not be another smartphone idea.  Creativity and originality is important!”.

Cet appel aux participants à penser “out of the box”, à être hyper-créatif et non seulement enrichir les produits existants aujourd’hui montre bien que la co-création ne s’improvise pas. Ce qui nous surprend surtout c’est que ce timing et ce “recadrage” important de la marque ajoute une couche de “pression” supplémentaire aux participants qui pourrait limiter la participation. En clair, si le participant est trop modeste et pense que son idée n’est pas assez “originale”, il risque de ne pas contribuer du tout.

A contrario, certains contributeurs pourraient pousser avant tout des idées qui pourraient paraître originales, mais sans forcément correspondre à une vraie attente des utilisateurs d’un point de vue fonctionnel. Ce qui pose en filigrane la question de l’efficacité du briefing et du dispositif de recrutement sur cette démarche, et par conséquent pourrait faire douter certains sur l’efficacité attendue du dispositif. Ce doute amène certains internautes à se demander si il ne s’agit pas ici peut-être davantage d’un “coup de publicité” que d’une réelle démarche de co-création. Nous précisons à cela que l’un pourrait être totalement compatible avec l’autre, pour peu que la démarche soit sincère.

Pour conclure

De notre côté, nous ne mettons pas en doute leur sincérité. Ces petites erreurs de communication qui prêtent le flanc à la critique ne sont probablement dues qu’à un relatif manque d’expérience en matière de participatif, déjà vu chez d’autres gros industriels. Le coup est rattrapable avec un peu de comm’ à ce sujet et du community management. Ce serait tellement dommage de dépenser toute cette énergie et de monopoliser toute cette intelligence collective pour un simple mini-buzz.

Pour pratiquer le “crowdstroming” et les concours d’idées depuis plus de 2 ans, nous savons que des tonnes d’insights pourraient émerger de ce contest : la marque pourrait, entre autres, détecter des informations utiles pour l’aider à prendre des décisions sur la nécessité de réduire ou agrandir les écrans, identifier des nouveaux besoins de publics niches (sportifs dans certaines disciplines, étudiants…), ou consolider des connaissances sur les attentes globales de toutes une population… les paris sont ouverts. Nous ne manquerons pas de suivre de près cette initiative tant elle nous semble intéressante dans le concept mais complexe dans la réalisation et la prise en compte des propositions. A suivre !